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分分彩个位必中规律 www.fx9u.cn 产品研究是市场研究的主要研究内容,相应的市场研究技术则是围绕产品开发、包装、命名和上市等的过程发展而来的,另外消费者使用后的产品满意度评价也是厂家需要关注的重要信息。
产品测试调查主要应用于快速消费品,如食品、饮料、烟、酒等行业,通过在新品上市前期的消费者测试,为产品的推广销售提供市场参考。我们运用询问、品尝、体验等方法测试产品各项指标,了解消费者认知度、接受度,及时针对市场反应进行产品修正。
产品上市初期,需要了解产品各项目指标市场适应情况,预测市场前景,其中包括:

概念测试 测试消费者对初步产品概念接受度

产品测试 测试消费者对初步产品接受度

包装测试 测试消费者对产品包装接受度

名称测试 测试目标受众对新名称的接受度

产品概念测试,有时称为“概念测试”,就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。在进行产品概念测试时,通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。产品概念是指在实际生产之前,企业想要注入顾客头脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的产品概念由四部分组成:

  1. 消费者观点:从消费者角度提出的有关问题;
  2. 利益点:说明产品能为消费者提供哪些好处;
  3. 支持点:解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的;
  4. 总结:将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

产品利益就是产品概念中的利益点,而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源,但产品概念包含的内容比产品定位更广,通常它有四方面的内容:

  1. “它做什么”,即它提供什么利益给消费者;
  2. “它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;
  3. “它为谁服务”,即产品的目标顾客;
  4. “它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。

概念测试定性研究

定性研究通常用小组座谈会进行,其用途是:了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试),对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实,并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
   座谈会大纲包括下面四部分:热身;过去使用同类产品的习惯/经验/经历;对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类);概念测试。
  座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择:

  1. 对概念内容的即时反应:“当您看到这个概念时,这个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么地方?为什么?”
  2. 对概念的理解:“概念的内容容易明白吗?有什么不明白的地方?”
  3. 传递的信息:“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?从这个概念看,这个产品能给您带来什么好处?有什么优点?”
  4. 可信性:“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?”
  5. 独特性:“这个产品与市面上的产品一样吗?若一样,是与哪些产品一样?若不一样,是什么地方不一样?有什么新的东西呢?”
  6. 替代性:“如果不使用这个产品,还可以使用什么产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗?”
  7. 相关性:“这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?”
  8. 产品的使用者:“使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入;兴趣;较时髦还是较保守;活跃的还是文静的?”
  9. 对价格的反映:“您觉得这个产品值多少钱?为什么?如果XX元一个,您的看法如何?与您现在用的产品比较,是贵还是便宜?”
  10. 购买意向:“您有兴趣使用/购买它吗?是经?;故桥既??为什么?”

概念测试定量研究

小组座谈会的样本通常很小,而且不是利用随机抽样方法抽选的,样本没有代表性,因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常,在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断产品概念能否为消费者所接受。
   定量吸引力测试的问卷的主要内容如下:
  出示所测试产品的概念卡,然后提问:


品留置测试是市场调研中测试产品的方法之一:把待测试的产品放在消费者家里或其它自然的使用环境里,让消费者按自己的习惯方式使用产品,然后进行回访,了解消费者对产品的评价。也叫家庭实用测试。

测试目的
  1. 发现现有产品的缺点
  2. 评价商业前景
  3. 评价其他产品配方
  4. 观看记录消费者实际使用产品的过程,更改产品外包装设计和容量。
  5. 发现产品对各个细分市场的吸引力
  6. 获得营销计划其他元素的创意
  7. 在多年的消费者研究中,产品留置测试模型为客户的产品、命名、包装、口味等决策提供了可靠的支持


测试方法

何时使用产品留置测试
当面对下面的问题时,应该考虑使用产品留置测试:

  1. 如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客
  2. 如何识别竞争产品的优势和弱势,来确定产品在目标市场中的位置
  3. 与竞争对手相比,产品在哪些特性上更加吸引顾客
  4. 就产品属性而言,是否吸引顾客;是否在某些属性上还可以改进
  5. 改进后的产品是否真的比改进前的好;顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别


包装是产品表现的基础。激发购买是指包装所起的“无声的推销员”的作用,产品通过包装所用的材料、形状、色彩、文字说明、插图等,可以改进产品外观,提高视觉兴趣,引起消费者的注意,向消费者传递产品的信息:产品是否值得信赖,产品的档次如何,是否易于使用,消费者都将通过包装这一有利证据来决定产品是否值得购买。 根据以往的调研经验, 超过一半的消费者回答常常在购买地点临场改变购买决定,特别是快速消费品,70%以上的购物者提到他们最后购买的商品经常并不是进商场前打算购买的。另外也有研究表明,人们在挑选商品的时候,存在一个“7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,只要7秒钟,消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒内,包装、特别是色彩的作用达到了67%。在诸多的影响临场购买因素中,包装是一个影响到是否购买某一商品的非常重要的因素。
包装的消费者测试,就是一种新包装在正式上货架之前,先在消费者中测试其效果,看看是否达到包装所应具备的三种功能。特别是那些无法在实验室测知的包装设计元素,如包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明及品牌标记等对产品销售的影响,更应事前测试消费者的反应。

测试目的
  1. 了解包装传递信息的能力和形象,测量其是否起到了强化品牌的作用;
  2. 了解包装与竞品的区别性和吸引力,测量其是否增强了产品被选择的机会;
  3. 检验包装的设计与信息的吻合度,测量其是否传递和表达了新的消费者利益点。


测试方法

包装测试有以下几种研究方法:

  1. 座谈会
    • 了解消费者购买的流程与决策逻辑,及向消费者询问对包装的评价和印象
    • 不同的包装进行比较,从消费者对不同包装的看法获得改进包装的灵感;
    • 观察消费者对不同包装的使用方法,判定包装的设计是否合理。
  2. 模拟货架,即模拟竞争环境。
    • 这种方法通常是要求消费者从模拟货架中找出指定的商品,我们判定的依据是:如果消费者不能在三秒钟或更短的时间内找到指定产品,就认为该包装设计不合格。
  3. 定量入户检验,对包装进行评价

包装的消费者测试的内容和方法要按照测试的目的来确定主要有以下几项:

  1. 测试包装?;げ泛吞峁┦褂梅奖愕墓δ?,是否符合消费者选购产品的逻辑;
  2. 测量包装的区别性,可以了解到包装是否增强了产品被选择的机会;
  3. 测试包装传递信息的能力、吸引力、形象,是否传递和表达了新的消费者利益点;
  4. 是否起到了强化品牌,强化品质,强化产品价值的作用;


产品命名是新产品开发过程中十分重要的步骤,产品名称有助于产品形象的创造,好的产品名称对产品的销售有着很大的好处,而不恰当的名字,在市场营销的整体配合上,不仅不能对推销助一臂之力,还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行;因此,选择恰当的产品名称对企业来说至关重要,产品命名也成为市场研究的一个重要课题

测试方法
  1. 产生一批新产品名称:
    • 我们与客户产品开发小组共同商谈产品名称,采用头脑风暴法集合众多新产品名称,以防止片面性。
  2. 筛选初步选出的名称:
    • 通过小组座谈会的方式,进行名称测试,针对产品名称是否具有易读、易记等特征,来筛选出几个名称,以备定量测试用。
  3. 产品名称的定量测试:
    • 出示产品的图片或文字介绍,再出示品牌名称进行问卷访问,重点把握产品名称的易读易记性、喜欢程度、展现形象等特性。

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